Comment déployer un plan d’action marketing efficace ?

Quelles sont les bonnes pratiques pour mettre en place une stratégie de contenu digital efficace ?

Tout le monde s’accorde à dire que contenu est roi et de nombreux experts donnent des conseils pour des contenus efficaces.  Cependant, on oublie souvent de parler de la mécanique à mettre en place en phase opérationnelle au sein de l’entreprise pour définir une stratégie de contenu et déployer tout le process de production et de diffusion des contenus. Cette étape est pourtant fondamentale.

Chaque entité, selon sa taille, son activité et son organisation a des besoins spécifiques. Cependant, quelques règles de base, encore trop peu intégrées dans les entreprises doivent être appliquées. De fait, la stratégie de contenus doit s’appuyer sur une organisation et un processus de travail collaboratif bien définis en amont.

Comment s’organiser concrètement pour le déploiement d’un plan d’action pour ses contenus numériques ?

Il est important de désigner un content manager, externalisé ou non, chargé de constituer une équipe (team content), qui participera à la construction de la stratégie de contenus. Cette personne devra orchestrer les décisions et sera garant de la ligne éditoriale. L’équipe quant à elle, doit représenter l’ensemble des activités transversales de l’entreprise avec des expertises spécifiques (ingénieurs, commerciaux, RH…).

Bien entendu la direction doit être fortement impliquée.

Quelles méthodologies pour la production et la gestion des contenus ?

Une fois l’équipe soigneusement désignée, la phase de lancement (généralement remise à jour 1 fois par an minimum) est essentielle.

En effet, avant la production et la diffusion des contenus, la stratégie de contenus doit être minutieusement préparée. Des méthodes d’animation des réunions préparatoires peuvent aider le content manager à fixer les objectifs et définir les personas. Elles permettent également de définir le positionnement et répertorier les contenus existants ou à produire pour chaque scénario.

La répartition des missions sera faite en fonction des compétences et des appétences de chaque acteur du projet. Il sera peut-être nécessaire de faire appel à des compétences externalisée pour la production (conception, rédaction, création) et la diffusion des contenus.

Le content manager pourra alors construire sa stratégie de contenu et produire un calendrier éditorial.

Comment faire pour construire un calendrier éditorial  efficace ?

Le calendrier éditorial permet de consigner point par point, toutes les actions à effectuer au jour le jour, de dater, d’identifier les intervenants, les canaux de diffusion, les thèmes, les titres, le format,…
C’est un outil de pilotage indispensable pour chacun des acteurs. Cela permet de clarifier la mission de chacun et d’éviter les oublis.

Des outils de production et de suivi de contenu en ligne peuvent vous aider. Attention, veillez à simplifier le partage et les échanges entre les membres de l’équipe en charge du contenu, que ce soit avec les collaborateurs de l’entreprise ou avec les intervenants extérieurs (rédacteurs, vidéastes,…).

Mais on ne peut pas tout anticiper un an avant ?

Le calendrier éditorial est un tableau de bord qui doit laisser la place à la réactivité et à la flexibilité. La qualité et la pertinence du contenu dépendront aussi du travail de veille quotidien des équipes en charge du contenu. La capacité à rebondir sur l’actualité, sur les mesures en A/B testing et la capacité d’analyse rapide sont des facteurs clés de performance qui seront facilités si un calendrier éditorial complet est déjà réalisé en amont.

À ce propos, peut-on mesurer l’efficacité du contenu digital ?

Mesurer l’efficacité du contenu produit et diffusé est essentiel. À chaque objectif visé il faut attribuer des indicateurs clés de performance. Si votre objectif est la génération de prospects, il vous faut suivre des indicateurs tels que le nombre de formulaires renseignés, de téléchargements, d’inscriptions, de taux de conversion, selon le type de campagnes que vous engagez.

Comment améliore-t-on les performances de sa stratégie de contenu ?

Il est nécessaire de mesurer les résultats d’une stratégie de contenu digital pour comprendre quelles sont les actions qui sont efficaces et quelles sont celles qui demandent à être améliorées.

Au gré des résultats, il ne faut pas hésiter à adapter son approche pour améliorer son efficacité. Puis, à nouveau mesurer pour voir l’effet des modifications jusqu’à trouver la stratégie qui sera la plus bénéfique.

En fait ce cycle itératif de mesures/adaptations doit être poursuivi de manière très régulière.